“O cliente tem sempre razão”.
Apesar de haver ressalvas sobre a veracidade do ditado acima, ele continua sendo um mandamento indissociável de qualquer prática de negócios, justamente porque direciona-se um holofote sobre a customer experience (CX) — a experiência do consumidor, em português.
O termo foi incorporado pelas teorias de negócios elaboradas por volta da década de 1960, que, com o desenvolvimento de ciências como psicanálise e análise comportamental, buscavam compreender e classificar o comportamento de cada tipo de consumidor, de forma a alavancar as vendas e melhorar o atendimento como um todo.
Embora a customer experience seja um dos pilares do mercado moderno, muitas empresas ainda não conseguem visualizar que passos auxiliam a instaurar uma verdadeira cultura de customer experience, e outras nem sequer compreendem a sua importância.
Foi pensando em educar o público leitor que a Agência WEBi preparou o artigo abaixo, no qual nos debruçamos sobre o estudo da customer experience, sua importância na conjuntura de mercado atual e passos concretos que as empresas podem tomar para melhorar a experiência de seus clientes, garantindo que eles voltem a fazer negócios.
Boa leitura!
Customer experience: o que é?
Na introdução falamos brevemente sobre o propósito original do termo customer experience, mas ele foi se modificando ao longo das décadas — especialmente em virtude do advento das mídias sociais e da dinamização dos meios de comunicação.
Atualmente, customer experience implica na observação dos hábitos e mudanças comportamentais dos clientes por parte das empresas, a fim de identificar alguns traços da experiência subjetiva de cada pessoa e compreender o que motiva cada um dos “momentos da verdade” — isto é, momentos em que o cliente optará ou não por fechar negócio com a empresa.
Nesse sentido, podemos qualificar os “momentos da verdade” em três pilares da customer experience:
- O que motiva o consumidor a comprar o produto: qual sua dor de mercado? Quais suas necessidades? Seus desejos?
- O que agrada o consumidor na hora do atendimento: como ele é tratado? Como sua dor de mercado é atendida? O consumidor se sente valorizado? Um elo sentimental é estabelecido entre o(a) consumidor(a) e a empresa?
- O que aborrece o cliente dentro do processo de compra: o cliente foi desrespeitado? Houve falha ao longo do seu atendimento? Qual foi a qualidade do pós-venda? A empresa tomou providências para corrigir o erro?
Cada uma dessas etapas irá influenciar a reputação que a empresa terá na consciência do cliente, que, por sua vez, irá refletir no tipo de recomendação da empresa que ele fará aos seus pares — seja endossando o serviço ou criticando-o.
Há um impacto observável nas decisões futuras do próprio cliente, como a sua resposta às estratégias de remaketing da empresa, seu engajamento com campanhas promovidas, interesse por novos produtos e serviços, etc.
A importância da costumer experience para os negócios
Com base em todas essas etapas presentes no processo de compra, a importância da costumer experience para as empresas é categoricamente inegável, tendo reflexos nos mais importantes setores empresariais — como atendimento ao cliente, CRM, marketing, reputação de mercado, taxa de recorrência dos clientes, entre muitos outros.
Dessa forma, as estratégias de customer experience possibilitam que a empresa possa adaptar suas estratégias de crescimento com base na intimidade que tem com o seu público-alvo, ao mesmo passo que cria uma parcela de consumidores recorrentes e apoiadores da marca.
A partir da identificação desse público que apoia, recomenda e volta a comprar os produtos da sua marca, é possível trazer uma maior estabilidade de negócios e identificar quais são os principais atrativos da marca e em quais aspectos o seu modelo de negócio ainda deixa a desejar.
Melhorando a experiência do consumidor: os primeiros passos
Agora que estamos a par da definição e importância das estratégias de customer experience para a saúde dos negócios, podemos falar um pouco sobre como a sua empresa pode tomar os primeiros passos para adotar uma postura muito mais proativa com relação aos clientes.
1) Cultivando apoio e lealdade
Os leitores mais ávidos já anotaram algumas dicas que demos ao longo do texto para cultivar um público consumidor que confia na marca, serviços e produtos da sua empresa: como um bom atendimento ao cliente, engajamento através das redes sociais, serviços de pós-venda, entre outras estratégias.
Mas a dica de ouro que damos aqui é a tática de personalização da empresa na mente dos consumidores.
O que queremos dizer é o seguinte: o consumidor sente-se muito mais confortável, engajado e até íntimo com uma determinada marca quando o marketing e o atendimento têm o toque pessoal — isto é, uma pessoa que dialoga e ouve as dores de mercado do cliente.
Por extensão, o vídeo marketing é uma técnica ideal para cultivar uma boa relação entre a empresa e seus clientes, sendo capaz de transmitir a mensagem da empresa e seus valores sem perder a oportunidade de venda e mobilizando o público a acompanhar a trajetória do seu negócio.
2) Mobilizando recursos para uma mudança sistêmica
Entrando na esfera do atendimento pessoal, é comum vermos casos de empresas que adotam estratégias de melhoramento de customer experience em áreas isoladas das operações, sem considerar que um impacto na experiência dos consumidores depende de mudanças sistêmicas que acomodam esta filosofia de negócios na própria veia da empresa.
Ou seja, não basta investir em treinamentos de atendimento ao cliente e processos de vendas para os trabalhadores se os mesmos não estão engajados e satisfeitos com seus ofícios. É preciso que melhorias nas condições de trabalho e dinamização de processos sejam instauradas para que os atendentes sintam-se bem e, assim, tratem os clientes bem.
Um trabalhador engajado faz um cliente engajado — e satisfeito! E a prova disso estão nas empresas que adotam tais estratégias de engajamento de funcionários e passam a ser líderes em customer experience no mercado.
Por fim, uma implementação de sucesso de customer experience dependerá de um alinhamento entre a gestão, equipes internas e recursos da empresa para que gerem o efeito desejado, na medida em que os clientes e funcionários são ouvidos acerca de suas sugestões para a melhoria processual da empresa como um todo.
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