Se você abrisse um manual de comunicação corporativa em 2015, as regras seriam claras: mantenha a postura, use a terceira pessoa, evite gírias e, sob hipótese alguma, faça piadas.
A credibilidade, acreditava-se, vestia terno e gravata. Mas estamos caminhando para 2026, e o cenário mudou drasticamente. Hoje, a seriedade excessiva não é mais um sinal de competência, mas um risco de irrelevância.
O mercado B2B está passando por uma revolução silenciosa, impulsionada por mudanças comportamentais profundas e uma fadiga digital sem precedentes. A previsão é clara: marcas que não aprenderem a rir de si mesmas, a falar como seres humanos e a abraçar a leveza, correm o risco de falar sozinhas.
Neste artigo, exploramos por que a formalidade está se tornando obsoleta e como sua empresa, mesmo que atue em um setor tradicional ou “quadrado”, pode adotar uma voz autêntica para gerar conexões reais e resultados mensuráveis.
O fim da “Grande Exaustão” e a busca pelo alívio
Para entender essa mudança, precisamos olhar para quem está do outro lado da tela. Segundo a WGSN, autoridade global em previsão de tendências, o consumidor de 2026/2027 será moldado pelo sentimento de Great Exhaustion (Grande Exaustão). Após anos de hiperconexão e policrises globais, o cérebro humano está saturado.
Dessa exaustão nasce o conceito de um desejo profundo de se libertar de responsabilidades e buscar alívio mental. Isso se aplica tanto ao consumidor final quanto ao diretor de TI que decide a compra de um software, por exemplo.
Quando esse profissional interage com conteúdo de marketing, ele não busca mais complexidade ou textos densos repletos de jargões corporativos; ele busca uma pausa, um momento de identificação e, se possível, um sorriso.
A comunicação corporativa tradicional, com sua linguagem robótica e impessoal, é filtrada pelo cérebro cansado como “ruído” ou “estressor”. Em contrapartida, o humor e a leveza funcionam como um bálsamo cognitivo.
Eles quebram a barreira da defesa mental, permitindo que a mensagem da marca penetre não pela força da repetição, mas pelo convite ao relaxamento.
Digital IRL: trazendo a vida real para o B2B
Outra tendência mapeada para os próximos anos é o Digital IRL (In Real Life). Trata-se do movimento de tornar as interações digitais mais táteis, humanas e parecidas com a realidade. O público está cansado da perfeição plástica dos bancos de imagem e dos textos gerados por IA que soam todos iguais.
No B2B, isso significa que a era da “perfeição corporativa” acabou. O comprador quer ver os bastidores, as falhas reais, a equipe tomando café e a honestidade. Marcas que mostram vulnerabilidade e autenticidade geram confiança.
Um conceito emergente citado pela Adobe é a engenharia de conexão. O objetivo é criar aquele momento em que o usuário vê um post e acena com a cabeça, pensando: “Isso é exatamente o que eu passo!”.
Para isso funcionar, é preciso abandonar o discurso institucional e adotar a “relatabilidade radical”. Falar sobre a planilha que travou ou a reunião que poderia ser um e-mail gera mais engajamento do que promessas vagas de “sinergia” e “otimização”.
O perigo da comunicação corporativa tradicional na era da fadiga digital
Os dados sobre a atenção humana são alarmantes. Estudos indicam que somos bombardeados por algo entre 4.000 e 10.000 anúncios por dia. Isso gerou o fenômeno da “cegueira de anúncios”. No B2B, onde o ciclo de vendas costuma ser longo e racional, essa cegueira é ainda mais aguda.
Profissionais desenvolveram a habilidade de ignorar qualquer coisa que pareça “propaganda”. A formalidade rígida tornou-se invisível. Se o seu post no LinkedIn soa como um press release, ele muito provavelmente será ignorado por boa parte do seu público.
Além disso, a ascensão da Geração Z a cargos de decisão muda o jogo. Nativos digitais possuem um detector apurado para inautenticidade e valorizam o humor e a linguagem natural como padrão. Para eles, uma empresa que se leva muito a sério é vista com desconfiança ou, pior, como ultrapassada.
Cases que quebraram o padrão (e venderam muito)
Ainda existe o mito de que humor e B2B não se misturam. No entanto, os maiores casos de sucesso recentes provam o contrário.
Um exemplo brasileiro brilhante é a campanha “Gracyovos” do Canva Brasil. Para provar que sua plataforma serve para criar marcas profissionais, o Canva criou uma marca fictícia de ovos de luxo, estrelada pela musa fitness Gracyanne Barbosa (famosa pelo meme de comer dezenas de ovos por dia).
A campanha usou um código cultural da internet, humor e alta qualidade visual para vender uma ferramenta de design B2B. O resultado foi viralização massiva e consideração de marca por um público que antes via o Canva apenas como amador.
Outro exemplo clássico vem da Maersk, gigante da logística marítima. Um setor extremamente sério e industrial. Eles decidiram usar as redes sociais não para postar comunicados, mas para contar histórias reais e visuais.
Quando um de seus navios atingiu acidentalmente uma baleia, em vez de esconder a crise com notas formais, eles abriram o jogo, mostraram a tristeza da tripulação e dialogaram com o público. Essa transparência e humanidade transformaram uma empresa de contêineres em uma Love Brand com milhões de seguidores.
Até a Cisco, sinônimo de hardware de redes, já apostou no humor ao criar vídeos românticos de Dia dos Namorados onde o “presente perfeito” era um roteador industrial parrudo. A piada funcionou porque mostrou que a marca entende a obsessão de seus clientes técnicos por performance, rindo com eles, e não deles.
Táticas para aplicar leveza na comunicação corporativa sem perder a autoridade
Sua empresa não precisa virar um canal de comédia, mas pode (e deve) adotar a estratégia H2H (Human-to-Human). Aqui estão algumas táticas para começar essa transição:
- Auditoria de voz anti-robô: revise seus textos atuais. Elimine a voz passiva (“foi decidido que…”) e adote a voz ativa (“nós decidimos…”). Corte palavras vazias como “disruptivo”, “paradigma” e “holístico”. Fale como você falaria em uma reunião de café, não em um tribunal.
- Humor observacional: este é o tipo mais seguro de humor para o B2B. Apenas aponte as verdades e dores compartilhadas da sua indústria. Se você vende software para RH, faça piada sobre a complexidade do eSocial. Isso sinaliza empatia e pertencimento à tribo.
- A estratégia “Mullet” de conteúdo: se o seu setor é muito conservador (como direito ou finanças), mantenha a seriedade na “frente” (site institucional, contratos), mas solte a festa “atrás” (blog, redes sociais, newsletters). Use esses canais de relacionamento para mostrar a personalidade da equipe.
- Micro-recompensas de alegria: ofereça pequenos momentos de prazer. Uma página de erro 404 diferente ou um e-mail de confirmação que foge do padrão (“Oba, você está dentro!”) são pequenas injeções de dopamina que fidelizam o cliente.
Ousadia como vantagem competitiva
A comunicação corporativa em 2026 exige coragem. Em um mar de concorrentes vestindo o mesmo “azul tecnológico” e usando as mesmas palavras-chave, a marca que tiver a ousadia de mostrar seu verdadeiro rosto será a única lembrada.
A leveza não diminui a autoridade; ela a humaniza. E em um mundo onde a inteligência artificial pode gerar qualquer conteúdo técnico em segundos, a humanidade é o único diferencial que não pode ser copiado.
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FAQ (perguntas frequentes) sobre o futuro da comunicação corporativa
Entenda por que a formalidade excessiva está saindo de cena e como preparar sua marca para 2026.
1. Por que a comunicação corporativa tradicional e formal está se tornando obsoleta?
Porque o público está sofrendo de fadiga digital. O texto explica que a seriedade excessiva e a linguagem robótica são filtradas pelo cérebro cansado como “ruído”.
Hoje, a credibilidade não vem do terno e gravata, mas da autenticidade. Marcas que não adotam uma linguagem mais humana e leve correm o risco de se tornarem irrelevantes e invisíveis.
2. O uso de humor e linguagem leve funciona para empresas B2B (Business to Business)?
Sim, e é uma tendência forte. O comprador B2B (como um diretor ou gestor) também é um ser humano afetado pela “Grande Exaustão”.
Ele busca alívio mental e identificação. O artigo cita exemplos de empresas de setores “sérios”, como logística (Maersk) e hardware (Cisco), que usaram humor e histórias reais para criar conexões profundas e gerar confiança.
3. O que é a tendência “Digital IRL” mencionada no artigo?
Digital IRL (In Real Life) é o movimento de tornar as interações digitais mais parecidas com a vida real. O público cansou da perfeição artificial dos bancos de imagem e textos de IA.
Na comunicação corporativa, isso significa mostrar bastidores reais, assumir vulnerabilidades e falar com honestidade sobre os desafios do dia a dia, gerando a chamada “relatabilidade radical”.
4. Como posso tornar a comunicação da minha empresa mais leve sem perder a autoridade?
O texto sugere a estratégia H2H (Human-to-Human). Algumas táticas incluem: fazer uma auditoria para remover a voz passiva e jargões vazios; usar “humor observacional” sobre as dores do seu setor; e aplicar a estratégia “Mullet” (manter a seriedade em contratos e site institucional, mas soltar a criatividade e a personalidade no blog e nas redes sociais). Leveza não diminui a autoridade, ela a humaniza.