A forma como interagimos com o Google está a passar pela sua maior transformação em anos. No centro desta mudança estão as AI Overviews, resumos gerados por inteligência artificial que surgem no topo da página de resultados com o objetivo de entregar respostas rápidas e completas. Para o utilizador, é a promessa de eficiência. Para os anunciantes, é um sinal de alerta que exige atenção imediata.
Esta nova camada de IA não apenas reorganiza o layout da página de resultados; ela redefine as regras do jogo para a publicidade paga. Ao satisfazer a intenção do utilizador diretamente na SERP (a página de resultados do motor de busca), as AI Overviews estão a acelerar o fenômeno das “buscas zero-clique”, onde a jornada do consumidor começa e termina sem que ele precise de visitar um único website.
Este cenário levanta uma questão crítica para qualquer negócio que depende de tráfego pago: qual é o verdadeiro impacto desta tecnologia na performance dos anúncios e, mais importante, como podemos adaptar as nossas estratégias para continuar a gerar resultados?
O impacto quantitativo das AI overviews nos seus anúncios
Os dados de mercado já começam a pintar um quadro claro, e os números confirmam o que muitos gestores de tráfego temiam. A presença de um resumo de IA no topo dos resultados correlaciona-se diretamente com uma degradação significativa das métricas de performance tradicionais, afetando principalmente a taxa de cliques (CTR) e o custo por clique (CPC).
A métrica mais afetada é, sem dúvida, o CTR. Quando um utilizador recebe uma resposta sintetizada e direta para a sua pergunta, a necessidade de clicar num anúncio diminui drasticamente.
Estudos da indústria revelam uma queda alarmante: o CTR médio de anúncios pagos pode cair de 21,27% em páginas sem um resumo de IA para apenas 9,87% quando um está presente. Trata-se de uma redução de mais de 50% no potencial de tráfego para uma mesma consulta.
Esta compressão da visibilidade e dos cliques gera uma consequência econômica direta: o aumento do custo por clique (CPC). Com menos espaços publicitários a capturar a atenção “acima da dobra”, a competição pelos poucos lugares de destaque intensifica-se.
Os anunciantes que tentam manter a sua quota de impressão através do aumento dos lances acabam por inflacionar o leilão. Este efeito, combinado com um aumento médio de 10% no CPC já observado no último ano devido a fatores econômicos, cria um ambiente de custos crescentes para os anunciantes.
Estamos a testemunhar um desacoplamento entre impressões e cliques. Muitos analistas observam um aumento nas impressões nos seus relatórios, enquanto os cliques estagnam ou diminuem.
Isto acontece porque, quando um site é citado numa AI Overview, o Google contabiliza-o como uma impressão, mas o clique correspondente muitas vezes não ocorre. O CTR, antes um pilar da análise de performance, torna-se assim uma métrica menos fiável para medir a verdadeira influência de uma campanha.
Leia também: Como a inteligência artificial está afetando o tráfego de SEO?
Estratégias para mitigar o impacto e adaptar as suas campanhas
A inação não é uma opção. A boa notícia é que o Google está a integrar os anúncios diretamente nas respostas de IA, criando novas oportunidades para quem se adaptar.
As campanhas de Pesquisa, Shopping e Performance Max são automaticamente elegíveis para estes novos posicionamentos. No entanto, para prosperar, é preciso ir além e repensar a estratégia de forma fundamental.
Aqui estão algumas ações práticas para começar hoje mesmo:
Adote a correspondência ampla e os lances inteligentes
A natureza conversacional das buscas que ativam as AI Overviews torna a gestão manual de palavras-chave de correspondência exata quase impossível. A solução é migrar para a correspondência ampla (Broad Match), permitindo que a IA do Google conecte os seus anúncios a consultas complexas que capturam a intenção do utilizador, e não apenas a palavra-chave exata.
Combine isto com estratégias de Lances Inteligentes (Smart Bidding), como CPA Alvo ou ROAS Alvo. Estas ferramentas avaliam milhares de sinais em tempo real para definir o lance ideal em cada leilão, algo que um gestor humano não consegue replicar.14
Foque em métricas de negócio, não em métricas de vaidade
Com a queda do CTR, otimizar campanhas com base em cliques ou quota de impressão torna-se uma armadilha. O foco deve mudar inteiramente para os resultados de negócio.
Configure e meça conversões de valor e otimize as suas campanhas para métricas como Custo por Aquisição (CPA) e Retorno sobre o Investimento Publicitário (ROAS). Um tráfego menor, mas mais qualificado, pode, na verdade, gerar mais vendas e um custo de aquisição de cliente (CAC) mais baixo.
Invista em criativos de alta qualidade
Em campanhas automatizadas como a Performance Max, a qualidade dos seus inputs determina a qualidade dos outputs. A IA do Google precisa de um vasto leque de ativos de alta qualidade (textos, imagens e vídeos) para testar e encontrar a combinação perfeita para cada utilizador.
Dados do próprio Google mostram que anunciantes que melhoram a força do seu anúncio para “Excelente” no PMax obtêm, em média, 6% mais conversões. A IA pode ajudar a gerar estes criativos, mas a direção estratégica e o alinhamento com a marca continuam a ser cruciais.
Crie sinergia entre tráfego pago e SEO
A linha entre SEO e PPC está a ficar cada vez mais tênue. Para que os seus anúncios sejam considerados relevantes para aparecer dentro de uma AI Overview, a sua marca precisa demonstrar autoridade no tópico.
Isto é alcançado através da produção de conteúdo de alta qualidade que responda diretamente às perguntas dos utilizadores. Um SEO forte, focado em criar conteúdo com autoridade, não só aumenta as suas chances de ser citado organicamente pela IA, como também fornece um sinal de qualidade que beneficia a performance dos seus anúncios.
Leia também: GEO: o que é e como funciona?
O futuro é adaptável
A ascensão da IA na busca não é uma tendência passageira, mas uma mudança estrutural na publicidade digital. As regras de visibilidade e conversão foram reescritas.
As empresas que terão sucesso serão aquelas que abraçarem a automação, focarem em resultados de negócio e compreenderem que a qualidade do conteúdo e a autoridade da marca são agora mais importantes do que nunca.
O desafio é real, mas a oportunidade também. Ao ajustar as suas estratégias, pode não só mitigar os riscos, mas também posicionar a sua marca para capitalizar as novas formas de alcançar e influenciar os consumidores na era da busca generativa.
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Perguntas Frequentes sobre AI Overviews e Anúncios
Ainda com dúvidas sobre como a busca generativa impacta as suas campanhas? Confira as respostas para as perguntas mais importantes.
1. O que são as AI Overviews e qual o seu principal impacto nos anúncios?
As AI Overviews são resumos gerados por inteligência artificial que aparecem no topo da página de resultados do Google, com o objetivo de entregar uma resposta completa diretamente ao utilizador. O seu principal impacto nos anúncios é a aceleração das “buscas zero-clique”: ao satisfazer a dúvida do utilizador de imediato, a necessidade de clicar num anúncio diminui drasticamente, reduzindo o potencial de tráfego pago para o seu site.
2. Quais métricas de anúncios são mais afetadas pelas AI Overviews?
Os dados mostram um impacto significativo em duas métricas principais:
- Taxa de Cliques (CTR): é a mais afetada. Estudos indicam que o CTR de anúncios pode cair mais de 50% (de 21,27% para 9,87%) quando uma AI Overview está presente.
- Custo por Clique (CPC): tende a aumentar. Com menos espaço de destaque capturando a atenção, a competição pelos cliques restantes se intensifica, o que pode inflacionar o custo no leilão de anúncios.
3. Como posso adaptar minhas campanhas de mídia paga para a era das AI Overviews?
A adaptação exige uma mudança de foco e a adoção de novas práticas. O artigo recomenda quatro ações estratégicas:
- Adotar a correspondência ampla (Broad Match) e os Lances Inteligentes (Smart Bidding): permitir que a IA do Google conecte seus anúncios a buscas conversacionais complexas e otimize os lances em tempo real.
- Focar em métricas de negócio (CPA e ROAS): mudar o foco de otimização de cliques e impressões para o custo real de aquisição de cliente e o retorno sobre o investimento publicitário.
- Investir em criativos de alta qualidade: fornecer à IA uma vasta gama de textos, imagens e vídeos de qualidade para que ela possa testar e encontrar as melhores combinações.
- Criar sinergia entre tráfego pago e SEO: desenvolver conteúdo de alta qualidade para fortalecer a autoridade da sua marca, o que serve como um sinal de relevância que beneficia a performance dos anúncios.
Texto escrito por: Eduardo Vinicius Fagundes, analista de conteúdo, SEO e especialista em engenharia de prompt na WEBi.